农夫山泉2020鼠年生肖瓶,限量款只送不卖的营销逻辑
2020-01-08来源:原创

每每提到农夫山泉,除了“有点甜”的经典广告语,记忆最深刻的就数限量款高端生肖瓶,众所周知,农夫山泉从16年起推出金猴瓶开始,每年都会出限定生肖瓶,每一款设计都倾注大量的心血,出彩夺目惊艳众人

2020年是第五款生肖瓶,限量20万套,只送不卖。按照惯例,鼠年生肖瓶分为含气和不含气两款,气泡水为绿色瓶身,是健硕的鼠爸爸带着一个鼠宝宝;不含气款的图案是慈祥温柔的鼠妈妈带着两只可爱的鼠宝宝。

想要获得金鼠生肖瓶,可以通过扫描农夫山泉瓶身的“金鼠贺岁,好水旺财”促销装的瓶身二维码,进入实景VR抓住小金鼠,就有机会抽中金鼠瓶。

为什么农夫山泉历来生肖瓶只送不卖?原因有三。

一、「只送不卖」的逻辑:带动普通促销装销量

农夫山泉的高端生肖瓶一直以来只送不卖为的是促进普通促销装的销量。为了获得生肖款,消费者必然会增加购买普通促销款的频率,从而有效带动普通款销量。

要做到限量定制款营销带动销量,首要的是赠送限量定制款具有足够的吸引力,农夫山泉生肖瓶设计时耗费大量心血,由5家顶尖设计工作室进行设计,每个生肖的图案毛发清晰可见精致有品这样的颜值才吸引无数消费者趋之若鹜。

二、「只送不卖」的逻辑:社交属性扩大品牌声量

物质丰富的时代,生理需求得到了满足,人们更关注精神社交的需求,高颜值产品正是满足人们分享、社交的需求,人们也更愿意为之买单,可以说高颜值产品正成为品牌新的生产力。

16年农夫山泉推出生肖瓶后,填补了农夫山泉高端产品空白,为品牌塑造高端定位,借助产品的颜值和稀缺性,促进网友主动分享在社交平台,扩大了产品的传播,提升品牌声量。

三、「只送不卖」的逻辑:拓展新用户,增强用户粘性

只送不卖的产品一般通过活动或抽奖的形式赠送可以增加平台访问次数,增强用户粘性,也能有效为其它产品导流,拓展新用户

农夫山泉的金鼠生肖瓶也是这样的操作形式:购买并扫码农夫山泉“好水旺财”促销装 → 通过AR实景在地图上找到小金鼠并捕获 → 成功捕获进行抽奖赢取金鼠生肖瓶,每人每天仅有3次抽奖机会。

随着消费升级,品牌获得流量的方式不断创新,越来越多的商家采用只送不卖的形式吸引消费者,看似是推出消费者获利的限定免费福利,实则商家在其中可以得到更多,其商业逻辑在别的商品上完成了价值转移。

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